浙江杭州西湖景区。图片来源：视觉中国

到浙江杭州，坐摇橹船游西湖，感受“春风又绿江南岸”；到贵州丹寨，体验苗族蜡染，开启非遗探秘之旅；到江西婺源，漫步在油菜花海，打卡白墙黛瓦的古民居……

今年开年以来，国内文旅市场迎来“开门红”，复苏的春风吹向大江南北。同时，面对新形势、新需求、新机遇，如何创新和丰富文旅产品供给，为景点更好地“引流”，让游客感受春天里的诗和远方，也成为众多从业者努力的方向。

营销升级 文旅局长出圈更要出彩

“这个‘石头’可不简单！它就是国家一级文物‘半两石范’，是古人用来铸造钱币的模具……”

在“解局长带你游随州”的短视频账号上，湖北省随州市文旅局局长解伟身着古装，在随州市博物馆里声情并茂地介绍文物。此前，他曾在当地千年银杏谷景区扮演白衣侠客，吸引了众多网民关注。

穿宇航服跳舞、化身叶问打拳、4千米高空跳伞……近期，各地文旅局长纷纷花式“出战”，成为文旅产业一道新的风景线。在短视频助推之下，多家旅游景区客流上升明显。

“我拍短视频的初心，就是想为大家介绍随州的好山好水好物，而且这种方式宣传成本低，传播速度快、范围广。”解伟接受人民网记者采访时说。

多位业内人士表示，文旅局长拍摄短视频，不仅可以在短期内带动旅游复苏，也有利于吸引年轻消费群体。

江西婺源油菜花海。图片来源：视觉中国

“文旅局长的宣传还需要注意方式创新。”文化和旅游部“十四五”规划专家委员会委员、北京第二外国语学院首都文化和旅游发展研究院执行院长厉新建认为，文旅局长容易站在资源角度而不是游客需求角度，呈现的多数也不是游客的“玩法”。同时，也要避免抢了旅游介绍的“风头”，否则就会本末倒置。

“从品牌形象、媒体传播到营销渠道、线上线下对接等，需要系统设计和持续执行，不能仅靠一时兴起、追风赶潮。”在中国社会科学院旅游研究中心主任、研究员、博士生导师宋瑞看来，营销的基础还是服务品质。从根本上看，目的地之间的竞争是整体环境和旅游品质的竞争。

创新发展 新业态为文旅注入新活力

芳菲四月，春光正盛，河南隋唐洛阳城景区朵朵牡丹娇艳绽放。参与沉浸式体验项目《唐宫乐宴》的游客，换上华丽的唐朝服饰，与“狄仁杰”“上官婉儿”共赴古风宴席。

隋唐洛阳城沉浸式体验项目《唐宫乐宴》。受访者供图

“今年开年以来，景区展现了强劲的复苏势头。截至3月中旬，游客量达54.8万人次，沉浸式演艺体验人数近万人。”洛阳文旅集团所属文保集团副总经理张娴告诉记者，有很多来自北京、上海、浙江等地的游客，专门在网上抢票，穿着汉服过来游玩，体验梦回大唐的感觉。

近年来，数字科技为文旅深度融合注入了新活力。沉浸互动、古风歌舞演艺、非遗体验、影视文旅联动……一系列新业态不断涌现，让游客拥有更丰富有趣的体验。

随着《狂飙》《去有风的地方》等影视剧热播，剧中的取景地广东江门、云南大理等地也跟着火了。大批游客前来打卡剧中同款美景和美食，为当地文旅发展带来了新机遇。

当影视剧热度逐渐褪去，如何才能让取景地保持“长红”？厉新建认为，要注重取景地场景设置与影视作品的有效衔接，让游客在现实场景中“入戏”是“影视+旅游”模式能否成功的重要一环。

宋瑞提出，取景地需要下更大功夫，把短期的关注转化为长期的市场吸引，提供更多样化的产品、更舒心的消费环境和更令人满意的服务。“否则，慕名之旅就有可能变成失望之旅，短期知名度提升反而有损于美誉度。”

在厉新建看来，非遗与旅游的深度融合，以及文物建筑与旅游休闲融合发展也值得高度关注。“资源开放性是融合深度化的前提。只要牢牢遵循‘科学开发、精准利用’的基本原则，就会有更广阔的发展空间。”

持续回暖 如何“且以诗意共远方”

江苏扬州瘦西湖景区。图片来源：视觉中国

“终于感受到了什么是‘烟花三月下扬州’”“光影秀太美了，很有意境”……近期，江苏扬州瘦西湖景区举办“二分明月忆扬州”沉浸式夜游活动，吸引了众多游客前来游玩。

中国旅游研究院发布的《中国旅游经济蓝皮书》预测，2023年，我国旅游市场“稳开高走，持续回暖”。据统计，仅在今年春节期间，全国国内旅游出游就达到3.08亿人次，恢复至2019年同期的88.6%；国内旅游收入3758.43亿元，恢复至2019年同期的73.1%。

“如果想让开门红延续下去，一定要研究消费需求的变化。”中国旅游研究院院长戴斌表示，之前总希望用供给的提升来拉动旅游经济增长，但现在看来，是下沉的市场和升级消费在拉动旅游经济增长。

“当前，大家迫切需要高品质文旅产品。我们努力深入挖掘更多的历史文化方面的IP，打造多个沉浸式文旅体验项目，让国风国潮被更多人看见。既传承了优秀文化，也通过给予游客更有互动感、代入感的体验，提升了文旅消费。”张娴说。

在文旅复苏的黄金期，要做到文旅深度融合，关键在哪？厉新建表示，只有遵循文化和旅游发展规律，才能更好地推动融合发展。“要避免为了融合而融合，同时要处理好让旅游变得‘有意义’和让文化变得‘有意思’的关系。”

“要将文化有效融入到人们的旅游消费过程中，引导人们对文化的消费和认知从符号性价值和象征性意义转向内涵性价值，从而真正让旅游成为人们感悟中华文化、增强文化自信的过程。”厉新建说。

在宋瑞看来，各地政府应该搞清楚“为什么”融合、融合得“怎么样”、深度融合“怎么办”等问题，尤其要形成系统性的文旅融合发展政策支持体系，鼓励和引导市场主体创造出更多群众喜闻乐见的产品。

“企业要把握市场需求，推广创新意识强、市场效果好的融合业态和融合产品。并要重视科技手段，突出品牌文化，如何立体体现，如何持续推广，都是值得关注的问题。”宋瑞表示。

策划：孙海峰

统筹：黄维

采写：刘颖颖

文化观察“我和春天有个约会”往期回顾：

打“飞的”看戏成新时尚 演出市场春“艺”浓

展览上新、服务上心，博物馆迎来融融“暖春”

分享让更多人看到