近日，网易云音乐携手开心消消乐打造爆款单曲《不开心就要消你呀》跨界品牌营销案例，荣获2018-2019音乐财经行业大奖中的年度“品牌音乐营销案例奖”。

　　作为营销界的翘楚，网易云音乐有着太多刷屏案例。除了近期获奖的《不开心就要消你呀》跨界营销案例之外，此前推出的“看见音乐的力量·乐评专列”营销案例，农夫山泉“乐瓶”瓶身联合营销、“睡音乐”亚朵轻居主题酒店案例、联合《第五人格》推出的荣格心理测试都已经成为经典营销案例，而网易云音乐也陆续将艾菲奖、金投赏等国际权威广告奖项揽入囊中，更被国际知名品牌咨询公司Prophet铂慧连续两年评为中国年度品牌50强。

　　当然，在这些案例的背后，我们更关心支撑网易云音乐持续产生刷屏案例的营销理念。

　　以产品的思路做营销

　　这是网易云音乐负责市场工作的副总裁李茵强调最多的营销理念。“‘以产品的思路做营销’，就是要把营销活动当成做一个‘产品’一样来打磨，意味着每次营销活动，都是一次解决用户痛点的过程。品牌方需要呈现的是用户想看的、会有共鸣的内容;而不是‘想让用户知道’的内容。”2018年，李茵在接受数英网采访时，曾如此解释它的基本涵义。

　　(网易云音乐副总裁 李茵)

　　透过网易云音乐那些经典的营销案例，我们确实能发现这一理念的体现，比如在“乐评专列”中，网易云音乐就是根据地铁乘客的需求和环境来设计整体方案，而像与《开心消消乐》联合打造的《不开心就要消你啊》单曲，则充分考虑到手游用户的心理。当营销人将产品的思路引入营销活动，把活动目标受众当作自己的用户，再去反推活动，那么呈现的结果就不只是品牌单方面做信息传递，相反，每个用户都有了一定参与度，个人体验也会好很多。

　　所有营销的起点，都是用户洞察

　　除了“以产品的思路做营销”核心理念一以贯之以外，网易云音乐还非常重视每一次营销活动的用户洞察。之前，李茵在虎嗅wow大会中也分享了有关用户洞察的理解，在她看来用户洞察是所有营销的起点，而要抓准洞察必须满足以下两点：

　　1、不能说废话，例如你说用户的洞察是他每天都要吃饭，这是真的，但没有用，打动不了用户;

　　2、要抓住用户想说而没有说出来的东西，就是说不出来的真实感受。

　　事实上，在现如今用户越来越精明的情况下，通过品牌主单向撬动用户的营销方式的性价比已经降低，取而代之的是“品牌主-用户-更多用户”的方式，也就是“以用户来影响用户”的口碑营销。

　　而精准的用户洞察，能抓住用户最真实的情绪感受，这些内容只要经过巧力助推，就能形成“四两拨千斤”的效果，形成更多用户共鸣。比如在与第五人格联合推出荣格心里测试的案例中，网易云音乐通过测试文案与用户不断互动，最终准确输出极富个性化的测试结果，最终以用户大范围自传播的方式形成刷屏。

　　附录：

　　1、李茵简历：

　　李茵，广东人，现任网易云音乐副总裁，全面负责网易云音乐市场工作。

　　李茵获中国人民大学学士学位，毕业后曾担任宝洁和箭牌品牌经理。2014年5月加入网易，开始主管网易云音乐市场工作，历任高级市场经理、市场总监、高级市场总监。2017年初晋升为网易云音乐副总裁，统领网易云音乐品牌营销、事件策划、商务合作、渠道推广等工作。

　　主要成就：

　　搭建网易云音乐品牌营销方法体系，领导团队获艾菲奖金奖、长城奖、金投赏奖、金瞳奖等多个营销奖项。

　　代表作品：

　　网易云音乐“看见音乐的力量·乐评专列”营销案例、农夫山泉“乐瓶”瓶身联合营销

　　所获个人荣誉：

　　市场部网“2017营销风云榜”：年度最佳营销人物

　　CMO训练营金匠奖：2017年度最具匠心营销领袖

　　2、网易云音乐近年营销荣誉：

　　铂慧2017年度品牌50强：网易云音乐

　　铂慧2018年度品牌50强：网易云音乐

　　Morketing灵眸·年度100榜单-文娱营销平台大奖：网易云音乐

　　2016年年度微博EBS最佳商业营销：网易云音乐

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