泛娱乐时代，综艺爆款频现、明星代言扎堆、娱乐话题霸屏、粉丝经济急速发展……人们对娱乐内容只增不减的关注度，不仅加强了品牌对娱乐营销的重视，也为无数广告、营销公司提供了转型、升级的黄金土壤。

　　赞意，从捕捉娱乐营销苗头到成为行业内一线的娱乐营销公司，只用了短短不到几年的时间， 先后成为《这就是街舞》、《大江大河》、《演员的品格》、《快乐男声2017》、《拜托了衣橱》、《拜托了冰箱》、《欢乐喜剧人》等IP的宣推合作伙伴，并与可口可乐、伊利、OPPO、爱钱进、美团外卖、北京现代等领先品牌开展了紧密合作。

　　为了让大家对娱乐营销有更全面深入的认识，数英联系到赞意合伙人乌东伟，与其一同探讨这个娱乐至上的时代下，最精准有效的营销方法及未来的营销趋势。

赞意合伙人 乌东伟

01

下一个趋势：所有行业都是娱乐业

打破传统广告桎梏，向娱乐行业学习做营销

　　互联网的冲击，让人们的消费场景发生了颠覆性的变化，从以前的固定时间和地点，变为如今的移动、碎片化。种种原因，也促使传统广告业创新与变革，大家纷纷投入互联网，尝试新技术、新工具以及新的传播形式。

　　但形式上的改变，不等于完全抛开了传统广告的思维，众多品牌依然打着“广而告之”的老旗号，试图用广告来“教育”消费者。

　　“与其‘教育’，不如 ‘娱乐’消费者，和消费者玩在一起。这一点，我们应该向综艺节目等各类内容生产方学习：以娱乐精神做优质内容，用消费者喜闻乐见的方式传递信息，让消费者主动追踪品牌的动态。”

　　乌东伟与我们分享道，其实赞意最初尝试娱乐营销便是综艺宣发，通过与各大平台方和制作方的接触与合作，逐步形成了一套适逢其时的营销方法，也开始尝试以综艺赋能品牌。

　　1、 学会拥抱时代变化，随时随地Always on

　　今天的热搜，明天就会被人忘记；今天火起来的一款产品，明天就会被另一个爆款取代……整个行业不停上演着这样的故事。

　　怎样才能从扎堆的爆款中突出重围？乌东伟给出了这样的回答：

　　“内容产品宣推节奏远快于快消、甚至是互联网的推广节奏，日播剧集，周播综艺，所以做娱乐营销就必须保持Always On，因为你很难预料下一个引爆全网的话题，是否就会在下一秒发生。”

　　还记得2018年火爆全网的现象级综艺节目《这！就是街舞》，赞意作为其宣发合作伙伴，从节目播出前预热到节目收官，便一直处于“开机”状态。

　　他们不断发掘有价值的传播内容，不仅在节目期间打造了80余个热搜话题，还充分发挥队长效应和粉丝价值，通过节目明星宣传概念海报、线下事件、淘宝H5、抖音宣推等方式，多渠道全方位打造立体“沉浸式娱乐营销”，让街舞热火爆整个春夏。

赞意合作过的综艺及影视作品

　　“大多综艺节目是周播制，周六播出的片子，最快周三、周四才能看到完片，我们几乎只有2-3天时间准备内容、物料。一边要挖掘一些易燃易爆的点，同时也要时刻关注用户舆情，几乎是365×7×24小时时刻待命。”

　　当然，不是每一次传播都能引发爆款，但也正因如此，我们才更要跟紧时代的节奏、拥抱变化——“重要的是明确品牌自身传播目的，多积累经验，蓄势待发。”乌东伟说。

　　2、娱乐营销自带流量，全方位赋能品牌植入

　　“以前娱乐营销更多是一个手段，营销者把它当作一个术，今天娱乐营销已经登堂入室，成为策略本身，因为娱乐营销自带流量。”

　　比如北京现代ENCINO与《这！就是街舞》的植入合作。乌东伟说，之所以品牌链接这档节目，很大一个原因是对节目热度的预估。

　　青春、热血，是街舞精神，也是北京现代ENCINO想要传递的价值核心。赞意将北京现代与街舞精神深度捆绑，通过节目超人气选手袋鼠和奶球，将人们对导师、选手和街舞内容对热度和流量导流到ENCINO产品上，无缝输出产品利益点，自然的植入形式，增加了用户对品牌的好感和认知。

　　对于那些对娱乐营销跃跃欲试的品牌，乌东伟也给出了一些建议：别妄想一蹴而就，要有试错的勇气。往往越是困惑的时候，代理方的insight就越重要，要增强对优质内容的判断能力。

　　“好的综艺往往热搜不断，一是因为产品本身做的好，二是因为背后宣推的努力。其他行业的市场人员可以让向娱乐行业取经，学人设、内容情感附着度高的产品、制造话题，这些都是娱乐营销的入门法则。”

02

代言人影响力≠品牌价值

让代言人干得越“少” 取得收效越大

　　现在，热衷于请流量明星做代言人的品牌不在少数，大多品牌都希望将明星的流量转化到自己品牌下，但往往事与愿违。一是明星的影响力周期越发短暂；二是明星的影响力稳定度大不如前。品牌不能完全依附于代言人，而没有了自我。

　　“品牌必须累积自身魅力，明星代言只是你的激活器或放大器，有时候让代言人干得越少，反而取得收益越大。”

　　乌东伟提到，品牌请明星代言，无非是三个目的：带话题、带形象、带销量。品牌首先得明确自己请明星的目的，并根据它们的重要程度进行排序，贪多嚼不烂，这样代理商才能集中发力，促使品牌营销价值最大化。

　　2018年8月，美拍喜提代言人张艺兴、华晨宇，品牌希望借明星话题热度完成品牌升级并迭代新slogan：在美拍，每天都有新收获。

　　赞意接到brief后，并没有以贩卖明星流量为出发点，而是结合品牌“新收获”利益点，将张艺兴、华晨宇打造为老师形象，靠其音乐、舞蹈等特色，与消费者分享及传授有趣好玩的技巧。既发挥了明星的价值特色，满足粉丝打卡欲望；又不失品牌自身调性，完成升级目标，实现了产品站内拉新留存。

　　其实，像美拍这样同品牌多位代言人的现象很常见，但这样的战略是否会导致消费者对品牌印象混乱？乌东伟用一句话消除了我们的疑虑。

　　“不是消费者对品牌的印象混乱，而是品牌自己在传递产品信息时就已自乱阵脚了，有一种‘我是谁，我在哪儿，我在干什么’的状态。如果品牌梳理清楚自身定位和传播目的，其实是不需要担心这些的。”

　　除了帮助品牌明确传播目的外，赞意还时刻不忘强化自身的资源储备，随时更新明星流量和带货价值，并深入一线了解明星的口碑、粉丝圈层和衍生资产，为今后赋能更多品牌做准备。

赞意代言人营销项目

03

将欲取之，必先予之

做粉丝营销的第一个关键词是：尊重

　　过去的粉丝角色很单一，多是背后默默支持的小透明。现在不同，从被动到主动，从简单围观讨论变成明星养成全链条深度参与，粉丝逐步成为娱乐营销的核心。如何借助粉丝力量做营销？如何平衡粉丝与大众的关系？这亦是诸多品牌面临的问题。

　　1、将欲取之，必先予之

　　“今天很多品牌以促进销售的心态做粉丝营销，这能理解，但其实粉丝都有自己的判断力，他们知道品牌的目的是来卖货，但如果认为吃相难看就恕不奉陪了。”

　　“想以粉丝为切入点打开产品销售局面，可观可行，但首先要学会尊重粉丝，粉丝是一群特别可爱的人。”

　　“将欲取之，必先予之。”乌东伟说了这样一句话。很多品牌做粉丝营销的初衷是看重这一群体的消费者价值，然而却忘记了他们粉丝的双重身份。“作为代理商，应时刻提醒品牌，站在和粉丝交朋友的角度去思考问题，这样双方的关系才能可持续发展。”

　　他告诉我们，赞意会把粉丝拆分为三个角色，去详尽分析：

　　1、作为粉丝，他们为爱豆规划的下一步是什么

　　2、作为传播者，他们希望品牌为爱豆做什么

　　3、作为消费者，他们希望什么样的产品

　　由上可见，品牌除了做消费者洞察，还应该做粉丝洞察。可是具体有什么可信的洞察方法？乌东伟与我们分享了赞意的独特法宝：人。

　　“某流量明星的粉丝团团长就是我们的娱乐总监、项目经理。每个公司都有追星的年轻人，但不是每个公司的年轻人都能把追星当成事业来做。在我们公司，就可以！”

　　你很难想象一群优秀营销人背后是一个年轻的粉丝团体。但仔细思考，确实没有人比粉丝自己更懂粉丝。从这一点，可见赞意对年轻文化的的包容和信任。

赞意企业文化计划：Play for young，从内而外激发团队年轻张力

　　2、由内而外，以小见大

　　品牌的目标受众除了代言人粉丝外，更多还是以普通大众为主。但众多品牌往往不知道该如何平衡这两者的关系，一旦新产品上市，也不知道怎样让品牌销售面辐射得更广。

　　“粉丝第一，大众第二。为什么？因为粉丝的传播能力太强了，而且他们是传播的起点。如果源头不做好，一不小心就要重头再来。”

　　乌东伟告诉我们，对于品牌而言，最重要的就是口碑，而粉丝最看重的也是自家爱豆的口碑和形象。但是相比普通大众而言，粉丝更擅长于自产新闻、制造话题，他们愿意无条件帮助爱豆提升知名度。

　　“若想传播正向声量从而拓展圈层，品牌和粉丝应该站在统一战线，才能有1+1>2的效果。”

　　在2018年的最后一天，赞意还发布了一份“追星打卡手册”，回顾赞意在一年做过的项目中见过的明星。易烊千玺、杨幂、李宇春、罗志祥、黄子韬、华晨宇、杨洋、蔡徐坤、张艺兴…赞意的年轻人为他们写剧本、讲戏、拍视频，用自己的创意和热情为他们喜欢的爱豆贡献力量，用最一线、专业的方式做娱乐营销。

　　娱乐营销没有终局，赞意要做创意与娱乐并存的“娱乐热店”

　　明星代言、粉丝营销、综艺宣发、品牌植入、IP共创、娱乐资源对接…赞意在娱乐营销中的生态布局逐步成熟，乌东伟也始终坚信：娱乐作为人的本性，势必成为未来主流的营销趋势之一。

　　2017年底，赞意还创立了上海办公室，一举进军华东市场，将他们的娱乐基因带到潮流一线地域，期待在行业内碰撞出更多可能性。

赞意上海办公室地址：上海市黄浦区汉口路 309号申报馆 303 室

　　“在上海市场，比起创意热店，我更希望被叫做：娱乐热店。同样，我也希望赞意能成为中国首家娱乐热店。”

　　这是乌东伟对赞意未来的期许。提及热店，大众的第一反应是创意热店，这也是广告行业内风生水起的一大群体。然而乌东伟却说，“我们要做创意热店的好朋友。”

　　“有时你会发现纯创意的作品，势单力薄，需要媒体去获得流量。反而是那些娱乐类的热搜话题、明星合作自带流量和销量，更具有影响市场的能力。”

　　赞意崇尚创意，但他们更希望能将创意和娱乐结合起来， 通过赞意独一无二的娱乐精神、创意内容和会玩的年轻员工，立足于市场来打造差异化的娱乐营销公司。

　　从与乌东伟的对话中，数英也深知：娱乐营销没有捷径可走，不是会玩就一定会营销，重要的还是找到自己的核心竞争力，并让其不断发展壮大。最后，数英也祝福赞意能在上海不断拓宽娱乐营销的新市场，做出更多更优秀的作品。

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