近日，《2025年全民健身活动状况调查公报》正式发布，数据显示，我国人均体育消费水平持续攀升，其中服务型体育消费占比已提升至48.5%。作为重要的改善型消费，体育消费在双循环新发展格局下正展现出强劲的乘数效应，成为支撑我国消费扩容提质的关键引擎。国务院办公厅印发的《关于释放体育消费潜力进一步推进体育产业高质量发展的意见》明确提出，要从拓展场景、举办活动、实施惠民、扩大群体四方面加快培育服务消费新增长点，推动体育消费升级。整体来看，我国服务型体育消费仍有广阔发展空间。

从供需结构来看，我国体育服务业供给滞后于居民消费升级步伐。数据显示，我国体育竞赛表演活动、体育健身休闲活动、体育教育与培训占体育产业总量的比例并不是太高，我国在居民服务型体育消费升级过程中，亟须加强高端服务供给。体育赛事不仅直接带动门票、转播等消费，还能通过衍生效应激活旅游、餐饮、住宿等相关产业。例如，据报道，2024年成都国际乒联混合团体世界杯，门票收入约6000万元，同比增长33%，综合收入约1.35亿元，同比增长15.4%。同样，一票难求的“苏超”联赛、国人远赴欧洲观赛等现象，也折射出国内优质赛事供给不足的结构性矛盾。

加快推进体育赛事品牌化建设势在必行。各地应在引进国际品牌赛事的同时，注重培育本土赛事IP，减少对外部赛事的依赖，逐步扩大观赛消费群体。可借鉴成熟经验，完善职业赛事在竞赛组织、市场开发、转播运营等方面的制度设计，推动国内优质赛事走向专业化、全球化，打造具有中国风范和世界影响力的职业赛事品牌。支持“村超”“浙BA”等民间赛事在衍生品开发、品牌运营等方面提升专业水平，拓展商业空间。

打造“体育+”融合消费场景是另一条重要路径。支持大型赛事融入餐饮、零售、文化展演等多元业态，构建“一场多用”的复合型消费空间。各地可依托自身资源，因地制宜培育“体育+旅游”“体育+文化”“体育+商务”等新业态，形成“观赛+观光+体验+购物”的一站式消费链。例如，结合地方自然人文资源，设计“马拉松+古镇游览”“越野赛+生态露营”等主题产品，延长消费链条、提升体验价值。同时，借助进博会、服贸会等国家级展会平台，促进体育制造、培训、场馆、金融等产业链环节深度融合，打造互动式消费场景。引导金融机构创新“体商文旅融合贷”等专项产品，为“体育+”生态的培育提供资金保障。

激发群众服务型体育消费需求同样关键。加强科学健身理念普及，提升居民体育消费意识。与此同时，可通过纪录片、短视频、直播等形式，生动展现体育运动的魅力与价值，潜移默化地培养公众尤其是青少年对体育服务的认同与需求。完善以社区为平台、社会体育指导员为枢纽、草根组织为支撑的健身网络，结合“全民健身日”等重要节点开展志愿服务，培育稳定消费群体。积极运用互联网思维，创新组织形式，开展线上线下融合、多项目覆盖的“社区运动会”等群众活动，丰富服务产品供给。

在政策协同与社会参与方面，也应进一步加强统筹与引导。各地可将体育消费促进纳入经济社会发展总体规划，在土地使用、财政补贴、税收优惠等方面给予实质性支持。鼓励企业、社会组织与公共机构合作，共同投资运营体育服务设施，创新服务模式，满足多样化、多层次的消费需求。特别是在中小城市与乡村地区，可通过数字化平台打通资源渠道，引入优质体育服务内容，逐步缩小城乡、区域之间的体育消费差距。

当下，我国体育消费正迎来从商品主导转向服务驱动的关键期。只有持续优化供给结构、强化品牌赛事引领、深化跨业态融合、激发大众消费潜力，才能充分发挥体育消费的乘数效应，使其成为经济高质量发展的持久动力。

（作者：肖坤鹏，系西安交通大学体育科学研究院副教授）

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