打擦边球 披内容外衣 “中插广告”还能火多久?

2017年10月23日08:41  来源:北京青年报
 
原标题:打擦边球 披内容外衣 “中插广告”还能火多久?

继马东在《奇葩说》花式口播广告哄“金主爸爸”开心成了网综一景后,近来,异曲同工的花式小剧场广告也在网播电视剧中大火了一把:不论是此前的《楚乔传》、《军师联盟》、《鬼吹灯之黄皮子坟》、《春风十里不如你》,还是近来热播的《那年花开月正圆》、《白夜追凶》、《无证之罪》等等;不论古装现代,自制还是传统剧集,每一集都会插播几段沿用剧中人物形象、性格、关系、道具的小剧场广告。这在业内称之为“中插”。

▲《那年花开月正圆》剧照

据透露,“中插”在今年呈爆发式增长,从一年前的无人问津到现在300万一条抢破头,某流量大剧类似广告多达50个涉及20个品牌。艺恩咨询的数据显示,2016年中插广告的市场规模已经达到8亿元,而从2017年上半年的情况来看,这个数字应该会有较大幅度上涨。优酷方面表示,这种广告售卖形式可能给平台方带来30%的增长收益。总之,对各方面来说,“中插”俨然已是不折不扣的“肥肉”。

然而,速红的事物如果任其野蛮生长必将走向速朽,大热的“中插”目前也正处于争议之中——观众吐槽“跳戏”,市场价格体系混乱充满灰色地带,剧方不满粗制滥造的“戏仿”等等。《如懿传》出品方负责人在谈到该剧未来的中插问题时就曾表示:“我不能接受中插里面的格格,穿得比正片里的丫鬟还差。”

电视剧和广告的关系剪不断理还乱:从令观众发指的“广告中插播电视剧”,到2011年底国家新闻出版广电总局下令电视台每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告,再到至今的前后贴片和压屏。如今,随着视频网站的崛起,投放电视剧的广告开始向深度植入广告等方向发展,“中插广告”这个电视剧市场新宠有着怎样的前世今生?未来又将走向何处?

前世

最早尝试的《暗黑者2》,“中插”相当于免费送

“都以为我是靠二奶奶才走到今天的,其实我是靠XX(某社交APP)”——《那年花开月正圆》每集中间有个“花开时刻”,第一集这条中插由剧中人物二虎亲自上阵出演;“大魏皇宫里,魏舒烨向公主表白,第99次被拒绝,然后被扔出宫外,心灰意冷,一名宫女路过,拿出手机向他推荐起某社交APP:早就不约了,玥公子在上面教大家剑法,锦烛姐姐教大家打扮……”这是《楚乔传》的一条中插广告,在《楚乔传》里,类似的广告多达50个,涉及品牌20多个,在某网站上的小剧场合集中,单条广告最高播放量达500万。而刚刚更新完毕的罪案剧《白夜追凶》,其中插广告“白夜现场”更是打破了由剧中配角出演的惯例,男一号潘粤明亲自上阵了。

中插广告是网络平台从2015年左右最早开始尝试的,其有趣、开脑洞、碎片化,都符合网络传播的特色。腾讯视频出品的《暗黑者2》是目前能找到的资料中,第一个主动试水中插广告并将其市场化的。当时媒体报道中,腾讯视频市场部表示开始制作中插广告只是为了好玩,作为小的“卡段”用于推广。该剧制片人白一骢在接受采访时则透露,当时的中插广告定价仅为50万一条,但广告商却很难接受小剧场中那种自黑、自嘲的表达方式,大部分仍然持观望态度,最后的结果是,“客户买了我们一定量的广告植入,然后我们免费赠送他们一两条中插”。

今生

以内容旗号营销“互金产品”,吸引了大批热钱

中插广告无论内容形式还是盈利模式走向成熟的起始是2016年下半年,一批流量大IP剧带动了这个新兴市场的火爆。一方面剧集流量带动广告效果明显,金主们满意,另一方面其耍贱卖萌的网络风格、跟剧情和人物对接的创意,观众也不反感。如此,“中插”的前景一下被放大了。以当时播出的《老九门》为例,制片人白一骢曾透露,前12集中有7个品牌,差不多带来四五千万的收入。

▲潘粤明的“白夜现场”

2017年以来,中插广告持续爆发式增长。数据显示:目前普通中插广告的起步价已经超过百万一条,而热门大剧的标价已经达到300万一条且供不应求。这种局面背后有坚挺的市场需求做支持,其中互联网金融产品的投放需求被认为是重要原因。从几部热门大剧的中插广告来看,贷款、理财、金融服务等等占了绝大多数,同质化十分明显。调查显示,在2016年底至今播出的热门大剧中,共有包括《楚乔传》、《军师联盟》、《河神》在内的16部影视剧出现了互联网金融平台的广告,涉及品牌多达11个,其中有8个“互金平台广告”以中插形式呈现。在最近热播的电视剧《那年花开月正圆》的11支中插广告中,就有3支中插是“互金平台广告”;《白夜追凶》中的中插广告更是全为“互金平台广告”。

为什么这类广告成了中插主力军呢?据业内人士透露,一方面去年14部委启动了为期一年的互联网金融整治行动,其中金融广告有着严格的审查、广告词汇、投放限制,而“中插广告目前还是作为内容营销来体现”,于是这个小小的出口迅速涌进了大批热钱;另一方面,“金融产品最大的特点就是对市场温度敏感,短平快,传统的贴片广告运作周期太长,等到播出时,产品可能已经被替代了,而中插广告操作灵活多变,二者非常合拍”。当然,这些互联网金融产品也看准了网剧观众正是他们的目标客户,小钱周转、零信用贷款、快速变现等等“刚需”,经常在这些小剧场广告中被提及。

未来

剧中的死人还跑出来拍广告,乱象需整治

凡事总有两面,中插广告让市场兴奋的同时,眼下也迅速成为诟病的对象——先是观众开始不满意,出戏、创意欠奉、粗制滥造、审美疲劳等是最集中的槽点;剧方主创也开始有怨言。

中插最初是作为播出平台的视频网站来主导,一部剧即将开播,网站负责招商、写剧本、重新仿照剧中场景搭景以及召集演员、拍摄等等。这些环节在网站自主研发的自制剧中比较顺理成章,但是遇到斥资购买播出权的剧集,就会有很多协调的问题,最终呈现效果往往跟正剧有很大落差,“编剧一天就把所有中插的脚本写完了,之前剧中的死人还跑出来拍广告,套拍、赶拍、B组对付着拍,质量堪忧”。另外,有业内人士还爆料,某些剧方看到了这块“香饽饽”就直接将播出平台的报价打折,“抢单,回扣,价格体系乱成一团”。

从播出平台角度,视频网站虽然孵化了这个盈利空间巨大的市场,在付费会员观众拉动进入瓶颈时找到新的增长点,但是它们也逐渐意识到如果放任其野蛮生长必然招致快速的死亡。有消息称,视频网站也在加紧规范中插广告,使其更加规范化和阳光化,例如收紧签单权利,严格监管价格,并有意识地控制互联网金融广告的比例等。文/记者 杨文杰

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