《盗墓笔记》IP产业牌局下怎么玩?

2016年07月29日20:13  来源:新华网
 

根据猫眼APP的待映影片排片显示,由上影集团、乐视影业、和南派泛娱出品的超级IP大作《盗墓笔记》将于8月5日正式上映。

《盗墓笔记》由执导过《鸿门宴》、《锦衣卫》等大片的李仁港担任导演,主演团队由高人气小鲜肉鹿晗、井柏然和新晋实力偶像派女星马思纯担纲,可谓群星璀璨。

作为一部超级IP电影,《盗墓笔记》在乐视生态体系则绝不止是部电影这么简单。这两年,乐视跨越式的发展,使其平台+内容+应用+终端的生态体系日渐形成。

在这个庞大的生态体系内,一部超级IP就催化剂,会推动生态内化学反应,从而为用户创造更大的价值。而具体的玩法才是IP产业牌局中制胜的“王牌”

IP单文本玩法下用户体验割裂

《盗墓笔记》作为一个现象级IP,显然已经被爱奇艺玩坏了。去年爱奇艺以“会员抢先看”的方式独家播出了《盗墓笔记》的电视剧版。虽然剧中不乏李易峰、杨洋等高人气演员,播放量和会员的增量也几乎创造了中国网络剧的历史,但是“上交国家”梗和低下的制作质量还是让这个顶级IP在爱奇艺手中失色不少。

爱奇艺董事长龚宇都曾表示:“《盗墓笔记》在爱奇艺播得很好,但把注意力集中在网络小说上,话题太窄了。” 显然,龚宇一方面满意《盗墓笔记》改编成网剧后带来的流量,但另一方面,似乎对于这个顶级IP的开发深度还有所遗憾。

经过两三年的爆发式增长,IP市场呈现出的却是虚假繁荣:IP价格虚高、各文本改编权分离售卖导致了IP成为了资本和影视产业联合向用户和投资者圈钱的工具,IP产业链最终端的用户体验割裂。

在爱奇艺等竞争对手还在用单文本战略运营IP时,乐视正在试图利用《盗墓笔记》大电影的项目将IP价值还给用户。虽然乐视在IP产业链的布局也并不完整,但却是对IP理解最为深刻的公司。

《盗墓笔记》是今年乐视重量级的电影项目。作为互联网电影的先驱者,如果说713是乐视在跟BAT“抢地主”,那么看张昭这条微博的意思,7月31日乐视必然会针对此IP来一次重重的“加码”。不仅如此,整个三季度都会是乐视的“生态夺宝季”。笔者预测这里的宝物包括一半价格、双倍速度的硬件和《盗墓笔记》系列衍生品。乐视之所以能向用户提供性价比如此爆棚的“宝物”,全靠其独特的“生态IP”玩法。

传统影视公司对IP价值链的整合仅仅是以内容为核心,而乐视认为,通过乐视生态,即“平台+内容+终端+应用”跨IP产业链的组合,可以把影响用户体验的要素垂直整合在一起。这样,用户将可以得到极致而简单地产品,而不需要关注它由哪些要素构成,也不用花多次钱购买服务。

今年4月14日乐视的“硬件免费日”中,用户只需购买会员,即会得到数年的乐视会员、一部乐视手机或一台乐视电视、乐视网的观影渠道和一系列高质量和独享的内容。仅仅通过一次销售行为,乐视会员就可以获得四位一体的高质量服务。虽然硬件免费赠送,但获得用户就获得了产业链中的定价权,盈利水到渠成。这正是乐视生态的精髓。

事实上,乐视的这套以IP为中心,用生态推动的玩法,已经在网剧中得到了印证。

去年由于《芈月传》这个超级IP的带动,超3 X40《芈月传》版电视累计销量达到15万台。此版IP定制电视除了采用《芈月传》主题外包装外,还将电视储存空间从4G提升到了8G,而价格几乎没有变化。同时,乐1S芈月纪念版全网销售量也突破78万台,甚至连芈月传定制版芈酒的销量也破2万套。

《太子妃升职记》不算大IP,但这个现象级网剧给整个生态带来的直接收益和品牌价值都是巨大的。

这次借助《盗墓笔记》这个IP,笔者判断乐视试图把这一整套玩法升级并标准化,形成一个乐视独有的固定套路。这可能主要体现在几个方面:

首先,在合适时间,通过合适渠道,让最合适的《盗墓笔记》内容精准触达用户。显然,依靠乐视生态“平台+内容+终端+应用”四大架构,以及乐视分屏、分层、分众的运营模式,才能实现这样的精准分发;

其次,基于《盗墓笔记》的产品开发。乐视将不会局限在影漫游等内容文本层面,乐视还有望推出定制版的超级电视、手机以及丰富的周边产品。而这次,乐视手机和电视一定不会像《小时代》和《芈月传》的定制硬件一般仅仅改变外包装和储存空间,而会想尽办法从操作系统、应用和内容上和《盗墓》IP彻底打通。在硬件和衍生品销售端,乐视商城则会成为当仁不让的购买入口;

再次,如果再大胆猜想,基于乐视生态的易到、TCL、酷派等品牌会不会也和《盗墓笔记》这个超级IP发生化学反应呢?

最后,不要忘了,乐视在线下还有近6000家Lepar加盟体验店。Lepar+乐视大屏生态+手机生态组成了一个将用户从真实线下世界带入生态虚拟世界的“传送门”。根据《小时代》乐视在全国Lepar店直播首映礼的活动可以猜测,这次乐视很可能会借助Lepar店面数量的优势,形成全国范围内的线下大规模销售和主题活动,而这一系列活动或将由乐视生态O2O部门主导。

两个月前,《盗墓笔记》原著作者南派三叔将自己的公司“南派投资”改名为“南派泛娱”,同时对自己的定位也有所改变,从网络小说家摇身变成“IP架构师”。“IP架构师”不仅要继续生产故事,还要为影视、话剧、游戏、硬件、渠道等不同形式的产品统一考虑,这与乐视的理念不谋而合。

乐视影业今年并入乐视网的时候引进了张艺谋、郭敬明为股东,并参股了南派泛娱。那么,谁才是乐视的“首席IP架构师(CIO)”?一切静待7.31揭开迷题。

(责编:蒋波、李岩)