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"大圣归来"出品人自曝雇"水军"口碑营销 网友伤心:看不懂

2015年11月27日10:18    来源:广州日报    手机看新闻
原标题:我们还能相信“自来水”吗?

《琅琊榜》与《夏洛特烦恼》都是因观众口碑好而获得高收视、高票房的。

《琅琊榜》与《夏洛特烦恼》都是因观众口碑好而获得高收视、高票房的。

网络上所谓的“自来水”是指免费的、自发而来的“水军”,跟那些为推广而被雇佣的营销水军是有区别的,这一概念最早见于电影《战狼》的影迷以自愿为原则发起宣传的行为,后来在电影《西游记之大圣归来》(简称《大圣归来》)宣传时影迷的自发口碑宣传让更多人认识到“自来水”的魔力。但是,近日《大圣归来》的出品人在某行业峰会上自爆电影上映时为营销出了100多篇软文,“看似无意之举,其实都是步步为营”。这种说法让网友咋舌:从此我们还能相信“自来水”吗?

“大圣”自称雇“水军”步步为营

近日,电影《大圣归来》失意电影金马奖,制片人在微博大喊“不服”,并批评金马奖“自娱自乐”,引起大众的争议。随后,有传闻指这部影片的出品人路伟在某行业峰会上自称为营销出了100多篇软文,建了好几个“自来水”公司。此消息一出,马上引起网友广泛热议。

回想今年《大圣归来》上映时,一开始排片率只有一成,片方称没有经费做宣传,使该片上映的时候并无太多人关注。但是,部分进到电影院观看的观众纷纷通过各种渠道向亲朋好友推荐此片,成为这部电影的“自来水”。随后影片的票房一飞冲天,最终3天破亿元,创下国产动画电影的新纪录。这一“自来水”宣传方式改变了大众对“票房电影”的思维程式,也改变了现有动画电影市场的“吸金”模式。

但是,当大家都把《大圣归来》的票房逆袭当作“神话”时,《大圣归来》的出品人路伟却在某行业峰会上自爆:“我们出了100多篇软文,大家看到的很多软文都是我们自己写的,但是它很真。我们不代表我们的片方,我们代表一个用户,我们的创意总监代表上世纪70年代,我们的小编代表上世纪90年代,他们共同把这个纬度做得有差异化,并且深入参与,就是其中的一分子。我们建了几个‘自来水’公司,我们把‘自来水’进行了分离,看看哪些是‘自来水’,哪些是‘纯净水’。我们在适当的时候提供一些料出来,看似无意之举,其实都是步步为营。”

网友伤心:现在的营销已经看不懂

《大圣归来》所谓的“自来水”原来只是“水军”冒充的说法让众多网友表示“伤心”、“失望”。微博网友“水帘洞大圣自来水公司”更直斥出品人抢功劳:“这个水厂微博,也是基于纯粹的热爱。而时过境迁,有人将这集众人之力的成果归功于自己,把无数‘自来水’说成是被操纵的木偶,未免太让人伤心。”还有网友认为:“在茫茫商业片中看到一部不做宣传的良心动漫作品,还以为国产动漫的希望来了,原来只不过是另一种营销手段而已,非常失望。”还有的网友担忧:“以后很担心所有‘自来水’都是水军冒充的,怎么办?”

这种营销手段也引发了争议,不少网友表示“现在的营销已经看不懂”、“营销得很成功,现在干吗要承认?容易让人反感”、“真是服了这种说法……让导演情何以堪”。

不过,也有网友对此不以为然,“只要作品本身够硬气,且软文没有夸大的成分,那么也无关紧要啊”、“我相信《大圣归来》肯定是有营销的,如果不是片子本身质量过硬,任你十篇软文也好,千篇软文也好,也没有人会留心的”、“为什么好多人还是甘愿当‘自来水’呢?就好比一个都是不及格学生的班级里,突然有个人发愤图强拿到了70分,你高兴他进步这么大还来不及,哪里忍心去苛责他为什么丢了30分”。

“自来水”效应带旺大批影视作品

事实上,在《大圣归来》之后,很多影视作品的口碑传播都是“自来水”的功劳,这已经成为一种带旺影视作品的新利器。

在电影方面,跟《港囧》同档期上映的《夏洛特烦恼》开始票房并不被看好,但上映后票房和口碑一路上涨,正是来源于大量影迷和粉丝的自发口碑传播。

在电视剧方面,《琅琊榜》也是范本,它播出后网络关注度和收视率的变化也是靠“自来水”效应达到逆袭的。《琅琊榜》开播后一度遭遇收视慢热的尴尬,后来每天都有大量原著粉和胡歌、王凯等主演的粉丝不停地在朋友圈相互推荐和传播,导致这部剧成为持续多时的热门话题,有观众开玩笑称:“好像你不看它就没法跟身边的小伙伴们交流。”这种火热的交流相互激发,使这部剧在口碑上节节走高,最终让许多观众路人转粉,最终获得漂亮的收视率和点击量。

对于“自来水”的作用,大部分观众还是相当认可的,毕竟朋友、亲戚之间的口口相传显得更有说服力。当然,能造就高口碑的作品也还是要靠作品本身的实力。不管是《夏洛特烦恼》、《琅琊榜》还是《大圣归来》,观众被“自来水”吸引观看之后同样给予好评,证明了作品本身具有可圈可点之处,从这个角度上看,影视作品的口碑传播里的“自来水”效应并不能简单归结为“水军”。

头评

“自来水”的发言源于真心吗

□ 莫斯其格

在这个网络时代,每一个人都可以在社交网络上拥有发言的平台,有人天天端着一碗鸡汤,有人崇尚养生,有人爱好美食,还有人喜欢分享影视作品的观后感,当“自来水”跟亲朋好友推荐自己欣赏的作品。正因为是亲朋好友,“自来水”的功用被信任放大——想看电影时,你或许会因为曾在朋友圈里看过某人的好评而作出选择;想看电视剧时,也会因为想要跟小伙伴有共同语言而关注热门剧。

但是,既然是在个人社交平台上充当“自来水”,就要确定每一次转发、每一条发言都源于真心和认同,否则就是消费了亲朋好友的信任。试想,假如有一天发现自己信任的人是“水军”而不是单纯的“自来水”,受伤的感觉会来自信任被辜负的痛,而不是纠结于电影和电视剧是否值得一看。

有人说:“唯爱与信任不可辜负。”爱一部作品,希望跟人分享,这种“自来水”都应该受到欢迎——只要你出自真心。你的真心,“朋友圈”感受得到,你的“自来水”,朋友们也体会得到。所谓朋友圈,是建立在信任的基础上的,不要因为利益而辜负了朋友们的信任——这个世界上,友情真的比不上“水军”那点费用吗?

(策划:苏蕾 撰文:莫斯其格)

(责编:邹菁、李岩)

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