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《甄嬛传》营销策略:真正的"穿越"是"弄假成真"

2012年05月03日08:48    来源:《羊城晚报》     手机看新闻

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甄嬛与雍正放风筝一幕令人难忘
这些微博用户都是剧中虚拟人
甄嬛(上图)与皇后(下图)的战斗结束,皇上也驾崩了,大结局以甄嬛当上皇太后告终
羊城晚报记者 李丽


  《后宫·甄嬛传》今晚终于迎来大结局,甄嬛当上了皇太后,无数追剧的人终于可以睡个安稳觉了。从地方台播出到卫视上星,《后宫·甄嬛传》牵动了多少人的心,热度尤胜当年TVB的《金枝欲孽》和去年芒果台的《步步惊心》。

  《后宫·甄嬛传》缘何这般受欢迎?恐怕并不能完全归功于流潋紫的原著、76集的长度或者是各主角的卖力演出。这并不是一个“酒香不怕巷子深”的荧屏时代,全面且到位的营销宣传才能让一部作品取得最大化的营销价值。回顾《后宫·甄嬛传》的营销策略,确有不少新鲜创举,其中尤以剧中各人物“实名”落户微博最有“吃螃蟹”精神。

  第1招“宫斗”到“职场斗”

  “宫斗”本不稀奇,将“宫斗”联系“职场斗”,《后宫·甄嬛传》也绝非创新者。但以往的宫斗剧,其“理论联系现实”往往只是局限在媒体宣传,而《后宫·甄嬛传》在东方卫视上星期间,做法便要大胆得多———每天电视剧播出后,便会推出一个“职场版预告片”———“职场36计,每天一计”,既为第二日的剧情预热,又将“职场斗”的概念在一日复一日间深入人心,最终达到在观众间引起话题的效果。看坊间,大把人看着《后宫·甄嬛传》对号入座,身居高位的学雍正“雨露均沾”,初入职场的学甄嬛“韬光养晦”,将“宫心计”变成职场“攻心计”指南,最终将一部古装宫廷连续剧的播出变成一个“全民学甄嬛”的中国式社会现象。

  第2招“无缝”和“零干扰”

  《后宫·甄嬛传》在东方卫视上星播出,从时间选择上便显苦心。传统的黄金档是晚间八点到十点之间,《新闻联播》后往往有半个小时无剧可看的尴尬,一般各卫视都千篇一律播出地方新闻或广告。但东方卫视明白“舍不得孩子套不到狼”的道理,在《新闻联播》后无缝接入《甄嬛传》,成为全天最早开播该剧的卫视。此外还有“零干扰”策略,剧集中基本不插入广告,最大程度减少观众在广告时不耐烦换台的几率。采取同样策略的还有“超长预告片”,不像过去那样对明日剧情进行蜻蜓点水式的提醒,而是让观众即使看预告也过足戏瘾。事实证明,大多数观众在知道大半剧情后,第二天仍然愿意花时间看完整集,这险冒得值。

  第3招官博天天“装嗲卖萌”

  如今微博宣传成风,哪部影视作品要不开个官博啥的,都不好意思说自己宣传到位,《后宫·甄嬛传》自然也不例外。但每日里为自家作品吆喝的微博数不胜数,一不小心就淹没在漫天的“王婆卖瓜”声中,若没点绝招,便很容易白费了力气。《后宫·甄嬛传》的绝招说简单也简单,就是天天装嗲卖萌:“果郡王在甄嬛禅房外夜夜吹笛,精诚所至,金石为开,终于———此处省略一千字……【花心】”“祺嫔指认甄嬛与温实初私通,皇上闻讯赶来,皇后要求滴血验亲(皇上:【怒】竟然敢给朕戴绿帽子!温太医:【黑线】不是我的,别让我背黑锅!皇后:【阴险】亲,来验一个!)温实初为保清白不惜自宫,恰巧被眉姐姐撞见……(PS:眉姐姐,你不要走!【泪】)”这是《后宫·甄嬛传》某日官博发出的当晚剧情预告,其中【花心】和【黑线】等都是微博表情。卖萌至此,一般人还真抵不住!

  第4招“风筝节”线下博眼球

  在《后宫·甄嬛传》中,甄嬛过生日,雍正大摆宴席彰显圣恩眷宠之意,引来众妃嫉妒。在这场戏中,甄嬛放风筝以及果郡王以满湖莲花博美人一笑,最为令人印象深刻。为了配合《甄嬛传》的播出,安徽卫视便结合剧情打造出一个“甄嬛风筝节”,邀请合肥、南京、武汉、杭州等地的观众一起放风筝。花钱或许不多,但胜在有新意。此外,东方卫视也发起了“寻找甄嬛”的线下活动,将五个《后宫·甄嬛传》图标分别在北京五个地铁站由工作人员派发,集齐5个图标并拍照发微博的第一人,便可现场获得价值一万元金条的大奖。

  大绝招

  加V的“钮钴禄-甄嬛”

  最“恐怖”的来了!4月间,不少微博用户发现,竟有注册名为“钮钴禄-甄嬛”、“雍正-四郎”、“华妃-年世兰”、“温太医”等神秘人士在微博发帖刷屏,点开一看,还都是加了V的实名认证用户,如“钮钴禄-甄嬛”的认证信息便写道:“本宫是《甄嬛传》角色———甄嬛,非演员。”虚拟人物通过微博认证,或许这还是头一遭。虽然明显是微博跟电视台之间的联手宣传之举,更惹来坊间“如此是否坏了微博实名认证规矩”的争议,但无可否认的是,这一破天荒的宣传策略引起了巨大的社会效应,一时间围观者众。网民纷纷议论:“这样也行?!”在后期上星的整个过程中,这些从剧中“穿越”到现实微博中的宫斗主角们“互动”频繁,所议内容从剧情的演义,到现实中真实的沙尘暴,不一而足,为《后宫·甄嬛传》的播出推波助澜。

  【后宫微博语录】

  ■钮钴禄-甄嬛:身着皇上赏赐的“蜀锦玉鞋”,思君心切。辗转忆起那一日的杏花,枕畔的软语,御书房中的承诺,心似被温暖春风软软一击,几乎要落下泪来。皇上还记得您说过,会护着嬛嬛吗?@雍正-四郎

  ■沈眉庄-眉庄小主:近日狂风大作,姐妹们出行必戴面纱,仔细过敏,风疹之症。@钮钴禄-甄嬛 @安嫔-安陵容。实初,面膜出个补水款应应急 @温太医

  ■雍正-四郎:朕批阅完奏折,闲来无事,想起几日前西洋使者进宫一物曰照相机,遂于勤政殿,拍萌照留念。

  ■华妃-年世兰:哼!一双鞋而已,有什么好炫耀的,太后赐本宫的“凤穿步摇”,皇上赐本宫独享的欢宜香,还有本宫家族和哥哥的无限荣耀,哪样是你甄嬛能比得上的!@钮钴禄-甄嬛

  ■皇后-宜修皇后:华妃,身外之物有什么好争的,你最重要的是伺候好皇上,体贴周全。

  ■钮钴禄-甄嬛:皇后娘娘万福金安,为了皇嗣的事情,皇后娘娘真是鞠躬尽瘁,望娘娘保重凤体!

  ■果郡王-老十七:能不能在一起,是一回事,去不去争取,是另外一回事。如果担心不能跟自己深爱的人在一起,就放弃表达内心的情感,那未免太可悲了。无论如何,希望你懂我,我希望你幸福,永远。

  【链接】

  牛了!一部剧带旺小长假故宫游

  皇后的景仁宫、华妃的翊坤宫、敬妃的咸福宫、安陵容的延禧宫、祺贵人的储秀宫……《后宫·甄嬛传》让很多人记住了这些宫斗的“主战场”,甚至还有不少剧迷专程去故宫寻访,令今年“五一”小长假的故宫旅游尤比往年红火。

  据故宫工作人员介绍,因为《后宫·甄嬛传》的热播,这一个月来的故宫游客明显增多,整个4月故宫的游客人数比去年同期增长超过20%,甚至还有不少“二进宫”的,节日期间更是人满为患。有意思的是,不少游客还手拿“甄嬛传地图”,上面标注着各种剧中出现的宫殿名字和位置,更有人直接询问工作人员,甄嬛和十七爷初次相遇的地点在哪儿。翊坤宫的位置最好,位于长寿宫北西六宫中央位置,距离养心殿很近,而皇后的景仁宫则位于东六宫中心位置,去养心殿还得穿过乾清宫,故有游客调侃:“看来华妃比皇后得宠是真的。”但剧中出现的慈宁宫和寿康宫尚未对公众开放,其中寿康宫是乾隆皇帝即位后为其生母钮祜禄氏所建造,剧末甄嬛成为皇太后之后,便搬入了寿康宫。更令剧迷们失望的是,原来故宫中并不存在所谓的“碎玉轩”,这个甄嬛在成为皇太后之前所住的宫殿其实只是剧本杜撰的。

  为《甄嬛传》操刀音乐

  刘欢直言“唱片已死”

  《甄嬛传》的全部音乐,是由刘欢操刀的。据《北京晨报》报道,刘欢历时三个多月,全情投入,心无旁骛,不仅把全部剧集通看三遍,创作期间还曾到横店探班拍摄现场。

  刘欢如此花费心力,原来只因导演郑晓龙。二人的交情要上溯到1993年的电视剧《北京人在纽约》。刘欢透露:“我很多年不干这事儿了(不帮电视剧做音乐),这次纯粹是因为和晓龙导演的私交被拉上了‘贼船’。他找我,我无法拒绝。1993年《北京人在纽约》时我们第一次合作,这么多年的交情,郑导对我很信任,我也很相信他的作品,如果是好片子,值得给它添把火。”

  说到《甄嬛传》在音乐方面最难解决的问题,刘欢说:“最难解决的算是画面的伴奏。比如她(某嫔妃)弹奏古琴,他(果郡王)吹笛儿,这两种乐器你做音乐时得有,但只有这两种也不行,形成不了伴奏,还得配上管弦乐,挺麻烦;还有,拍摄时演员是胡乱吹奏的,你作曲时还得对上他手部的动作。”他说,画面和音乐不搭的现象在国产剧中很普遍,但《甄嬛传》里就没有这个问题:“我记得有场王爷帮甄嬛过生日的戏,王爷吹着笛子出来,音乐和手都要对上,严丝合缝。”为了更加完美,刘欢还特意到横店去探过班,“因为设计音乐要把音乐的风格弄得跟场景的空间感一致,比如音乐弄大了,但它屋子没那么大,听起来就会有间离感;大殿很宽敞,但音乐写得很小,空间感也有问题。”

  回想上世纪90年代,歌手演唱影视剧主题曲的现象很普遍,但现在唱的人和流传的歌却越来越少。对此,刘欢说原因很复杂,而音乐稿酬太低是一大原因:“一个一线音乐人每集稿酬大概一万元。这个很现实,电视台买片,看的是演员和导演,不会因为歌曲去买一个剧。如果靠这个挣钱,早饿死了。”说到现在音乐市场不景气,刘欢更直言:“唱片快成笑话了。创作者费了这么大劲,正版唱片就卖几千张,《甄嬛传》原声大碟首发三千张,这就是正版唱片的销量。现在做音乐是要投入的,乐手、录音棚是要付钱的,你把他们都榨干了,他们怎么弄呀!现在不是积极性的问题,是生存问题。过去说出唱片是赔本赚吆喝,现在连声都听不到了!”

  李丽
(责任编辑:吴亚雄、李岩)

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